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 網頁設計方案(C) 企業形象架站$29999

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百度:發動成長引擎

當全球經濟衰退的寒潮席捲而來,人們一致的認識是,缺乏風險抵禦能力的中小企業將成為首當其衝的受害者,而大企業則可以借機整合市場。不過,現實中總有些善於把握先機的中小企業,成為這種“一致認識”的例外,不但得以安然無恙,甚至可以分享原本屬於大企業的市場機會。
林萬鋒是南京力高公司的負責人,這是一家計量泵專業製造企業網站優化服務,這次金融危機對國內計量泵行業的衝擊不小。“由於受全球金融危機的衝擊,我們同行業中很多公司關門倒閉了”,林萬鋒談到危機的影響時說,“但是,我們不但活下來了,而且活得很好。”
支持南京力高安度危機的,是公司大幅提升的市場開發能力,以及對行銷成本的有效控制,其實這也正是企業發展的根本所在,只不過在經濟衰退的大環境下顯得彌足珍貴,而帶來這種變化的原因在林萬鋒看來並不複雜:公司選擇了新的行銷手段——搜尋引擎行銷。“雖然我們投入的行銷費用降低了,但我們的收益大幅提高了,客戶交流的效率及公司形象更加深入人心。”通過搜索行銷平臺,力高公司打開了異地乃至全國的市場,越來越多的潛在客戶知道了力高。2008年力高的銷售額比上年翻了一番,而隨著業績的顯著增長,這家原本沒有多少知名度的企業,在行業中的排名也提高到了第11位。
力高公司採用搜索行銷始於2007年6月,時間並不算長,但銷售增長畫出的曲線,卻仿佛裝上了一台強勁的“引擎”。而提供這台“引擎”的,就是中國搜索市場的領導者——百度。

發現增長引擎

南京力高銷售業績的迅速增長,折射出了百度搜尋引擎行銷對於企業成長的價值。對中小企業來說,他們具體的行銷要求是低成本、見效快和可控性。能否達到這種要求,在經濟衰退的環境中更成為他們安身立命的關鍵。
2009年3月初,百度發佈了一份《2009中國中小企業生存狀況調查報告》,這次覆蓋近30個省、幾十個行業中3500多家企業的調研顯示,面對金融危機帶來的不利環境,51.8%的中小企業面臨的最大問題是“客戶資源少”,42.5%的企業“推廣很難有效觸及目標客戶”,而33.4%的企業認為是“推廣成本增加”。以此來衡量行銷界在經濟衰退來臨時的一個熱點話題:企業的行銷開支應該縮減還是保持投入。儘管對這個問題專家們的研究似乎已經給出了答案——經濟衰退期保持行銷投入的企業在衰退期結束後會獲得更大的成長,實際上對於大多數企業來說,真正的困難並不在於怎樣回答這個問題,而是在需求不足的影響下,行銷投入投放在哪裡才會產生立竿見影的回報,驅動企業不斷增長。
“力高們”在百度找到了答案——搜尋引擎行銷。將相關業務註冊為百度關鍵字,通過百度的關鍵字搜索推廣系統,力高們的業務推廣突破了地域局限,覆蓋到原本無力觸及的全國市場,使自己呈現在所有潛在客戶面前,從找客戶變成客戶主動找上門,客戶資源得以極大豐富;通過潛在客戶對關鍵字的搜索和點擊,力高們的推廣資訊直達真正有需求意向的客戶,得以直接影響目標客戶;而按照潛在客戶點擊量這種直觀效果付費的方式,同時使“力高們”可以清楚地知道有多少客戶、多少銷售額或者網站訪問者來自百度搜索平臺,計算出每一元錢花費帶來的效果,從而使推廣成本得以衡量和控制。
作為全球最大的中文搜尋引擎,百度已經覆蓋了全國95%的線民,每天回應數億次搜索請求,這些搜索行為傳遞的消費和採購意向,形成了一個蘊含巨大商業機會的“金礦”。與此同時,百度搜索推廣系統建立起的篩選機制,一步步使企業推廣行為與這些需求意向準確對接起來:通過對關鍵字的設定,使企業推廣資訊出現在搜索這些關鍵字的潛在客戶面前,對接真正有需求的客戶;通過對推廣資訊投放地域和時間的設定,使客戶需求同企業的供應和服務能力對接,提高推廣的有效性;通過對推廣資訊的設定和描述,進一步將推廣對接到對企業產品特點有興趣的客戶身上。市場規模的擴大加上精准溝通帶來的高成交率,無異於將搜尋引擎變成了企業銷售增長的引擎。
“目前對企業來說,搜尋引擎行銷是投入產出比最高的行銷方式,已經成為企業行銷最有效的手段。”這是百度CEO李彥宏的判斷。而互聯網調研機構艾瑞諮詢在其《2009年中國網路廣告發展趨勢調查報告》中給出了同樣的結論。
這份報告顯示,以百度為代表的搜尋引擎行銷平臺相比傳統行銷,由於在性價比、廣告效果可衡量、針對性、可控性和消費者互動方面具有明顯優勢,成為最具廣告投放價值的網路平臺。JP摩根的研究也表明,2008年網上傳統展示類廣告的點擊率僅為1%,而同期搜索廣告的點擊率卻高達28.3%.更為重要的是,由於消費者的主動參與,搜尋引擎行銷帶來的轉化率遠高於其他線上廣告。
見效快、低成本和可控性,這種中小企業在傳統行銷下幾乎不可能實現的行銷要求,在搜索行銷平臺上變成了現實。百度《2009中國中小企業生存狀況調查報告》顯示,正是由於對搜尋引擎行銷價值的深刻體認,“搜尋引擎行銷已經成為中小企業最認可、最依賴的推廣方式”。在已經開展搜索行銷的企業中,91%的企業計畫增加或保持對這一行銷方式的投入,其中增加投入的企業比率高達51.5%,遠高於對其他推廣方式的投入程度。即便是受金融危機影響很大的企業中,仍然有81.7%的企業選擇繼續保持或加大搜索行銷投入,這進一步體現了搜尋引擎行銷的強大生命力,以及對企業發展的推動作用,而增加投入主要是因為“搜尋引擎推廣的性價比高,準確有效、可量化評估和不斷優化”。

引擎動力:搜索對接需求

對於搜尋引擎行銷對行銷發展的意義,百度用“革命性”這樣的字眼來描述。這種“革命性”來自搜尋引擎將購買需求顯性化,以及企業通過搜尋引擎滿足購買需求的效率。
無限貼近需求,是企業行銷不懈的追求。這種追求促使近年來不斷湧現出各種創新形式的廣告傳播方式,力圖佔有每一個消費者活動的空間。但是從本質上看,其中大多數所謂創新並沒有擺脫傳統行銷的桎梏,因為有消費者活動的地方並不一定存在消費需求,這些“創新傳播”的成效仍然難以衡量,成為另一種形式的“霧裡看花”。
在這樣的困境下,直效行銷成為企業越來越希望倚重的一個力量,然而傳統的直效行銷依然難以完全達成企業的願望。因為行銷工具的限制和行銷時機的盲目,傳統直效行銷的效率受到了極大制約。這種制約,直到搜尋引擎的出現才得以根本改觀。
“搜尋引擎的商業本質在於‘提純的注意力’”,業內專家指出,因為沒有人會搜索一個自己不關心的東西,在他完成搜索的同時,搜尋引擎也極為精確地鎖定了他最真實的欲望。通過搜尋引擎,消費需求在主體、地點和時間三個維度上實現了完美結合並顯現出來。
基於互聯網時代消費者的行為變化,日本電通廣告公司提出了新的消費者行為模式:消費者行為已經從傳統的AIDMA(Attention注意——Interest興趣——Desire欲望——Memory記憶——Action行動)模式,轉變為基於網路時代市場特徵AISAS(Attention注意——Interest興趣——Search搜索——Action行動——Share分享)模式。的確,搜尋引擎正在改變人們的生活,人們購買產品、挑選服務、採購設備,都會在搜尋引擎上搜索相關資訊。有調查表明,B2B業務中83%的買家會通過搜索進行資訊收集,中國68%的線民是通過搜尋引擎獲取資訊的。在做出購買決定之前先上網搜索,已經成為越來越多的消費者的一種行為習慣,而每一次搜索都表達了他們的消費需求,如果企業能夠及時把握這些需求,就能轉化為自己的銷售機會。
與此相應,搜尋引擎也正在改變企業行銷的方式。李彥宏說:“百度可以按照消費者的搜索將近3億線民進行區分,精准到無窮小,通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘,通過精准的反映與分類,幫助企業在近3億人中精准地找到自己的消費者。”正因為如此,百度將搜尋引擎行銷稱為一場“行銷方式的革命”——
在市場拓展上,將隱性需求轉變為顯性需求。在傳統行銷方式下,企業很難準確掌握消費者有沒有需求、什麼時候有需求或者有怎樣的需求;而在百度搜尋引擎上,消費需求和偏好已經通過搜索行為明白地顯現出來,這對市場拓展的價值不言而喻。
在交易關係上,將企業推動轉變為消費者拉動。如果說,傳統廣告是把品牌、產品推到盡可能多的受眾面前去刺激、引導需求,而傳統網路廣告是借助互聯網將傳播面以數量級形式擴大,那麼百度搜尋引擎廣告就是受眾反過來主動找尋產品、品牌的過程。這個過程中消費者從被動接受轉變為主動尋找,由此使成交的概率大幅提升。
在費用投放上,將模糊轉變為明晰。在傳統行銷下,儘管企業會制定費用預算,但由於需求的隱性存在和競爭的影響,費用的額度和投放實際上基於模糊的預估;而在百度搜索行銷平臺上,行銷費用變成了需求驅動的點擊量,費用投放並不是因為企業要花多少,而是根據有沒有需求者、有多少需求者決定的。與傳統行銷相比,企業在搜尋引擎上投入的費用不是能不能花得起的問題,而是能不能花得出去的問題,只要花得出去就能帶來效果。
搜尋引擎的特性和消費行為的改變,賦予了搜尋引擎行銷“迅速、準確、成本低廉”的實效屬性。全球最大的網路調查公司CyberAtlas曾經給出這樣的數位:75%的網站訪問量來自搜尋引擎;在獲得同等收益的情況下,企業對網路行銷工具的投入是傳統行銷工具的1/10,而資訊到達速度卻是後者的5~8倍。一邊是消費者不斷發出的顯性需求,一邊是企業市場推廣的需要,百度搜尋引擎以最簡單卻也是最有效的方式將二者對接起來,使需求成為這台引擎源源不竭的動力。

配置升級:行銷新主流

2008年,中國搜尋引擎行銷市場的增長接近80%,遠遠高於其他行銷領域的發展速度,中小企業的關鍵字廣告成為迄今推動這個市場發展的最活躍的力量,與此同時,越來越多的品牌企業在搜索行銷效果的感召下,也紛紛投身於這個戰場。在2008年6月的“百度世界大會”上,李彥宏強調,“在分析搜索行為的基礎上進行精准行銷正在成為新的行銷主流”。
百度商業運營副總裁沈皓瑜用百度的“聚磁效應”來解釋這個新主流的內涵。所謂聚磁效應,簡單地說就是百度通過搜尋引擎、社區、聯盟等產品,聚合大量的使用者資料、需求和行為資訊,並將這些內容有序地組織起來。這種聚合與組織,給百度搜尋引擎行銷帶來了三個巨大優勢:
第一,整合新舊媒體“資訊收網”。傳統媒體往往信息量較小且資訊展現時間很短,而網上內容正好與之相反,如果消費者線上下看到一個廣告並產生興趣,他就會上網搜索相關的關鍵字以瞭解更豐富、具體的資訊,百度由此將新舊媒體很好地整合起來實現“資訊收網”的作用。百度搜尋引擎此時扮演了消費決策中“臨門一腳”的角色,如果相關企業在搜索環節上缺位,線下的努力就可能花落別家。
第二,多維度廣告創新。通過“搜索+社區”的多管道聚磁效應,百度的搜索推廣產品線與其圖片、視頻、貼吧、知道、百科、聯盟等得以進行有效整合,形成關鍵字推廣、主題推廣、精准廣告、社區互動行銷等一系列搜索推廣工具,讓企業擁有更大的推廣創新空間。從廣告平臺的角度,可以利用搜索結果頁面、百度知道、百度貼吧、聯盟網站等;從廣告形式的角度,可以利用文字、圖片、視頻等;從廣告機理的角度,可以利用消費者的當前搜索、內容相關、行為關聯等。比如百度精准行銷利用的廣告平臺是搜尋網頁面,廣告形式是圖片,廣告機理是行為關聯,而百度TV則是“聯盟網站+視頻+內容相關”。
第三,全程行銷資料服務。百度通過其搜尋引擎聚合了大量的消費者需求資訊,對這些資訊的深入分析,可以為企業提供全程行銷資料支援,從行銷前的調研,到行銷中的監控,再到行銷後的評估。通過分析消費者的搜索內容和貼吧留言等,為企業把握需求、制定行銷策略提供翔實的資料支援。同樣,通過分析行銷中和行銷後消費者搜索行為的變化,也可以及時支持企業調整策略、評估行銷效果。比如百度的關鍵字推薦工具,當客戶輸入自己的行業、地域、產品等資訊後,這個工具能夠根據現有搜索資料統計,説明客戶找到最佳效果的推廣關鍵字,而百度的客戶後臺資料統計服務,則可以説明客戶更好地評估推廣效果。全程行銷資料支援,已經成為百度服務企業的一個核心競爭力。
2008年百度推出的“我的行銷中心”,將聚磁效應充分地體現出來。“我的行銷中心”是一整套行銷服務的融合,在其中百度向企業提供了各項即時資料服務,包括利用搜索資料產生的行業資訊、市場動態、資料趨勢、商業社區、行業報告、行銷建議等在內的全方位資料資訊。中國近3億線民的網路搜索行為、全國逾5000家媒體最新的企業相關資訊,以及全球最大的中文互動社區中潛藏的無限商機,企業可以通過這項集成性的行銷增值服務一站掌握。它的主流價值顯而易見:將企業同整個互聯網世界中與自己有關的資訊、資料和人聯繫在了一起。

發動企業引擎

中國搜尋引擎行銷發展至今,中小企業一直是最積極的投入者,也是最大的受益者。今天百度的搜索行銷平臺上已經聚集了20多萬家企業,絕大部分是中小企業的身影,然而相對于中國4000萬家中小企業來說,已經應用搜索行銷的實則不到千分之七,中國企業對搜索行銷的認知和應用仍然處於起步階段。而經濟寒潮的到來,卻讓無論是個人消費者還是企業採購者,更多地通過搜索來尋找最具性價比的產品。也許正是這種反差,促使百度在2009年伊始發起了全國範圍的中小企業救助計畫,推進企業對搜索行銷的應用,發動企業的成長引擎。
“在相當長的一段時期,我們的主業還是關鍵字行銷。這是我們最重要的業務,也是最有潛質的業務,因為這塊市場還遠遠沒有達到飽和的程度,有太多的企業——不管是大企業還是中小企業,他們不瞭解這個工具,不瞭解搜尋引擎行銷其實是對行銷的一種革命”,沈皓瑜說,“做好搜尋引擎行銷是我們的責任,也是企業最大的成長空間。”
2009年百度即將推廣應用的“鳳巢系統”,可以看作是搜尋引擎行銷在成為主流道路的又一步邁進。“鳳巢系統”是百度一個全新的搜索推廣服務管理平臺、一個更優化的關鍵字推廣系統,這個系統通過提高搜索相關資訊的能力,可以給企業提供更多的關鍵字選擇和更廣的匹配選擇,同時通過更多的預算控制工具和資料支援,説明企業更科學地評估推廣效果,進一步提高投入的回報。
回顧2008年,百度如同中國經濟一樣經歷了風雨,但唯有市場才是檢驗企業價值的最終裁判。百度財報顯示,2008年全年,百度營業收入31.983億元人民幣,同比增長83.3%;營業利潤10.967億元人民幣,同比增長100.4%;活躍網路行銷客戶數量28.4萬戶,同比增長32.7%.艾瑞諮詢的資料顯示,百度2008年搜索市場佔有率為73.2%,同比增長0.6%,繼續保持了增長勢頭和巨大的領先優勢。
百度的業績來自企業對它的選擇,這也揭示了一個毋庸置疑的現實:搜尋引擎行銷已經成為推動企業市場發展的強大引擎。李彥宏甚至這樣來描述搜尋引擎行銷的價值:“線民的每一次搜索,都表達了一種欲望,反映了一種關注,當每天有超過1億人通過百度表達他們的欲望、反映他們的關注的時候,百度就從中發現了超越個人意識的群體意識。每一個人都可以通過百度透視社會經濟文化的群體意識。當你知道了時代精神,你就會比以往更加自信,更加懂得行銷,懂得如何獲得消費者。”
如果你認可這樣的價值,那麼就有必要考慮,如何通過搜索行銷去瞭解消費者、溝通消費者、影響消費者,因為你要找的人正在找你。你準備好了嗎?[

來源: http://www.cuteseo.cn/html/200904/200949927276214.htm

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