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媒介是通過掌控傳播渠道實現傳播效果的。網絡媒體具有親和力強、快速、互動、受眾年輕化、低廉等特點。隨著網絡越來越普及,企業如何做好網絡公關,刪除負面信息是一個關鍵點,網絡對於社會輿論的影響越來越大——總之,譚小芳老師認為,網絡公關對於企業品牌來說,有放大的效應。具體來說,有以下幾點表現:

1、受眾廣泛,傳播速度迅速。傳統媒體的信息來源渠道相對狹窄,受眾範圍不確定,受時間、空間的限制較大。據相關機構估算,投入傳統媒體廣告的資金約70%是浪費的。而且,傳統媒體受運作模式限制,企業選擇在影響力大的傳統媒體上進行宣傳成本較高,且可以選擇的傳播方式較為單一。網絡媒體的受眾較為廣泛,而且多為主動獲取信息。從CNNIC2007年的互聯網數據統計情況來看,國內網民基本以40歲以下的青年人為主,高中以上學歷佔80%,大學以上學歷佔40%。網民的年齡結構偏小,思維活躍,且消費慾望較強,是消費者中當前或潛在的主體力量。

2、在人際傳播上更具親和性,兼具時效性、互動性的優勢。網絡傳播類似於口碑傳播,信息迅速在各大論壇、即時信息群落間主動在第一事件主動傳播。其影響力是巨大。從万科的博客門事件來看,王石的博文發表後的兩天內,點擊量超過30萬。對於万科的怨言迅速在網絡上發酵、蔓延,秋風掃落葉似的輿論攻擊導致万科的樓盤滯售,万科A股三天內跌12%。由此可以看出,網絡在充當著信息集散地和放大器的角色。網絡上流通的各種信息,迅速轉化為傳統媒體的報導和政府新聞發布會的主要議題。紙面傳媒塑造一個百年老店的口碑,需要漫長的時間累積;網絡上的口碑傳播可以在幾個小時內塑造一個品牌神話。 “酒香不怕巷子深”的想法,在這個資訊時代,已經完全不合時宜。

3、可以跟踪瀏覽者的行動,通過統計數據,準確把握受眾信息。傳統媒介信息傳播的一大弱勢,是受眾分散且被動。信息發布後,無法得知傳播到什麼層面,什麼程度。從傳播方式看,傳統媒體形式下,信息的受眾被動接受,信息的浪費率驚人。多數人都有在電視廣告期間換台的習慣。而在網絡形式下,網民瀏覽某信息基本出於興趣或需要而主動進行搜索,加上信息的命中率極高,加上網絡宣傳途徑有多種可選,價格低廉(門戶網站的廣告除外) ,所以,性價比較高。
4、正因為以上幾個特點,也導致網絡上的意見和信息多數較為粗糙,可控性較差。一著不慎帶來的負面影響會被無限放大,可能導致成本更高。

總之,在信息傳播上,網絡傳播的誕生和發展,改變了新聞信息傳播的格局。由於網絡傳播有著強烈的“放大效應”,是一個新的值得關注的要點。

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